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詹姆士-韋伯-楊 |
詹姆士－韋伯－楊
（James Webb Young）（1886—1973）
詹姆士-韋伯-楊是智威湯遜廣告公司的創意部副總裁。他的影響力和聲譽都蓋過智威湯遜的創始人詹姆士-韋伯-楊普遜（James Walter Thompson）。
詹姆士-韋伯-楊生於1886年，父親是北愛爾蘭移民，母親卻出身於美國南方的傳統家庭。他生平的第一份工作是在美國辛辛那提百貨公司任職，當時他只有12歲。然而，他對印刷卻有濃厚的興趣，在那裡，他獲得了許多廣告人終其一生也沒能接觸到的寶貴經驗。1912年，詹姆士-韋伯?楊進入智威湯遜廣告公司擔任文案，從此開始他長達 61年的廣告生涯。1919年，楊獨具慧眼地將當時視為忌諱的個人用品搬上廣告舞台。他為客戶製作了《Odorono》體香劑的平面稿，雖然引起民眾激烈的反應，但《Odorono》體香劑的銷售量卻是節節上升。1928年，詹姆士-韋伯-楊從智威湯遜廣告公司退休，到新墨西哥州種植蘋果，他並沒有放棄對寫作的喜愛。本質上，楊一直都是廣告文案高手，這段期間，他應《廣告年代》之邀，開始整理他自己的創意智慧，在雜誌上以日記的方式記錄廣告人對這個世界的好奇心，這便是後來膾炙人口的經典 ── 《廣告人日記》。另外，他為了推動廣告的高等教育，還撰寫了《如何成為廣告人》、《創意妙招》等書籍，成為美國廣告院校及廣告業必讀的經典。詹姆士?韋伯?楊逝世於1973年，享年 88歲，他的廣告生涯長達61年，幾乎可以說是美國廣告史的縮影。他的傑出作品是為七喜汽水創作的 “ The Uncola”。
詹姆士-韋伯-楊認為廣告人應具備的特質是超乎任何廣告技巧和運用的知識，包括了觀察入微，精細的感受力，經過訓練的直覺和常識，再加上為創意商業的冒險之想象力。他的重大貢獻就是思考如何維持和培養這些特質，以及從事廣告的基本技巧。他的主要貢獻主要有兩方面：
一、提出了廣告業務所需的基本知識。這些知識就是現今的廣告策略的基本框架。他在1962年出版的《如何成為廣告人》〈How to Become an Advertising Man〉是楊在芝加哥大學的課堂演說和針對智威湯遜廣告公司儲備人員的訓練內容集結而成，當中包含了楊豐富的機智與智慧，及終其一生他對人和人們為何購買的敏銳觀察力。楊強調觀察的重要，瞭解世界上所發生的事、分析所見、同時將分析結果應用到工作當中。他認為：廣告本身就不是個簡單而又具體的知識聚合體，廣告功力是不能夠藉由背誦、經過考試加以分級。在本質上，廣告是一門藝術，必須運用能力及技巧達到溝通的目的。
二、提出了產生創意的技巧。創意歷來就是傳播的靈魂。1923年詹姆士?韋伯?楊結合了他在不同領域的經驗，概括了一套保証品質創意的方法。詹姆士?韋伯 ?楊在《創意妙招》一書中，提出了楊氏程式的五個步驟：
1. 收集資料 ── 收集各方面的有關資料。
2. 品味資料 ── 在大腦中反覆思考消化收集的資料。
3. 孵化資料 ── 在大腦中綜合組織各種思維資料。
4. 創意誕生 ── 心血來潮、靈感實現，創意產生。
5. 定型實施 ── 創意最後加工定型付諸實施。 |
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